R$ 29,90 ou R$ 30: o preço quebrado vende mais?

Existe uma pergunta que todo criador faz no minuto de fechar o preço do acesso VIP, e quase ninguém responde com dado: preço quebrado vende mais que preço redondo? A resposta honesta é que a evidência publicada é mais fraca do que o folclore de marketing sugere, e que, no tamanho de base de quase todo criador, a diferença é invisível.

Resposta primeiro: o estudo de campo mais citado encontrou sim um efeito de terminação em 9, mas num contexto de catálogo de varejo americano. Um experimento controlado de 2022, com 266 participantes e 4.788 decisões de compra, não encontrou efeito nenhum. E um terceiro estudo mostrou que o efeito aparente some quando a análise inclui os produtos substitutos. Enquanto isso, na sua base, a terminação vale dez centavos por venda e o valor do preço vale cinquenta vezes mais.

A seguir: o que cada um dos três estudos achou, por que eles discordam, quanto o centavo realmente vale em reais numa base concreta, e qual regra usar para fechar o preço sem depender de psicologia duvidosa.

Preço quebrado vende mais? A resposta curta

Resposta primeiro: talvez, num efeito pequeno, em contextos específicos, e você não tem base para medir isso.

Vale separar duas perguntas que costumam vir grudadas. A primeira é "existe um efeito de terminação de preço no comportamento humano?", que é pergunta de pesquisa e tem resposta dividida. A segunda é "esse efeito vai aparecer na minha oferta de acesso VIP com cento e cinquenta assinantes?", que é pergunta de operação e tem resposta clara: não de um jeito que você consiga distinguir de ruído.

Este artigo cuida da segunda. A definição do valor em si, com margem, posicionamento e faixa de mercado, está em como precificar acesso VIP no Telegram, e o tamanho de base necessário para um teste de preço dizer alguma coisa está em testar preço com base pequena.

O estudo que encontrou efeito, e onde ele encontrou

Resposta primeiro: Anderson e Simester, em 2003, manipularam terminações de preço em três experimentos de campo e a terminação em 9 aumentou a demanda nos três.

O trabalho saiu na revista Quantitative Marketing and Economics e é a referência que sustenta praticamente tudo que se escreve sobre o assunto. O resumo publicado pela Kellogg School of Management começa reconhecendo o problema que motivou a pesquisa: "Although the use of $9 price endings is widespread amongst U.S. retailers there is little evidence of their effectiveness".

Dois detalhes do resultado importam mais que o resultado em si, e quase nunca são citados junto.

O primeiro é que o efeito foi mais forte em itens novos do que em itens que o varejista já vendia em anos anteriores. A explicação dos autores é que a terminação ajuda quando o cliente tem informação incompleta sobre o produto. Traduzindo para o seu caso: o efeito, se existir, tende a aparecer em quem nunca viu sua oferta, e não em quem acompanha seu canal há meses e já sabe o que o VIP entrega.

O segundo é o contexto: catálogo impresso de varejo nos Estados Unidos, com dezenas de itens comparáveis na mesma página. Uma oferta única de assinatura, apresentada isolada dentro de um bot, não é esse ambiente. Caso de borda em que a lição vale mesmo assim: se você tem uma vitrine com vários pacotes lado a lado, aí sim está mais perto do desenho original do estudo.

O experimento grande que não encontrou nada

Resposta primeiro: em 2022, um experimento on-line com 4.788 decisões de compra não conseguiu reproduzir o efeito de terminação.

O estudo é de Fenneman, Sickmann, Füllbrunn, Goldbach e Pitz, publicado na PLoS ONE com um título que já entrega o achado: os resultados de um grande experimento on-line falham em reproduzir tanto o efeito de dígito à esquerda quanto o de fluência perceptual. Foram 266 participantes válidos, decidindo comprar ou não bilhetes com preços em três condições: terminação logo abaixo do valor redondo, valor redondo, e um controle com centavos aleatórios.

As três barras contam a história sozinhas. Na conclusão dos autores, "against expectations, we found no support for either of the two price-perception effects". Ressalva honesta que o próprio desenho impõe: o objeto comprado eram bilhetes de loteria, com valores baixos, num ambiente de laboratório on-line. Isso não é venda de assinatura, e um resultado nulo em laboratório não prova que o efeito não existe em lugar nenhum. Prova outra coisa, que é o ponto deste artigo: o efeito não é grande e robusto o bastante para aparecer em qualquer desenho.

Quando o efeito some: o achado de 2013

Resposta primeiro: um experimento de campo encontrou um aumento de vendas ao remover a terminação em 99, e o aumento desapareceu quando a análise passou a olhar os substitutos.

O trabalho é de Antonio Filippin, publicado no Journal of Economics and Management em 2013 e catalogado no RePEc. No resumo, o aumento de vendas aparece nas estatísticas descritivas e num modelo com o item tratado como única variável dependente, mas "such a counterintuitive effect does not survive in a differences-in-differences model in which the daily sales of all the relevant substitutes are jointly analyzed". O que explicava a diferença era a elasticidade-preço distinta do item, não a terminação.

Esse é o achado mais útil dos três para quem vende, porque ele não fala sobre psicologia, fala sobre método. Um efeito que aparece quando você olha só o item e some quando você olha o conjunto é exatamente o tipo de efeito que qualquer criador vai "observar" ao mudar o preço num mês em que outras cinco coisas também mudaram.

Quanto o centavo vale na sua base, em reais

Resposta primeiro: numa base de 150 assinantes, a terminação decide R$ 180 por ano e o valor do preço decide R$ 9.000.

Cálculo deste artigo, com a premissa declarada de 150 assinantes ativos pagando todo mês, sem considerar cancelamento:

Preço mensal	Receita no mês	Diferença anual vs R$ 29,90
R$ 29,90	R$ 4.485,00	referência
R$ 30,00	R$ 4.500,00	R$ 180,00
R$ 31,90	R$ 4.785,00	R$ 3.600,00
R$ 34,90	R$ 5.235,00	R$ 9.000,00

A leitura de três segundos é a que interessa: a decisão da terminação e a decisão do valor não estão na mesma ordem de grandeza. Trocar de R$ 29,90 para R$ 30,00 mexe em 0,3% da receita. Trocar para R$ 34,90 mexe em 16,7%. Quem gasta uma semana escolhendo entre 29,90 e 29,97 está aperfeiçoando a menor alavanca que tem na mão, enquanto a maior segue parada.

E existe uma alavanca ainda maior do que o preço, que é o tempo que o preço fica parado. O acumulado de inflação de três anos, detalhado em reajustar preço pela inflação, tira mais poder de compra do que qualquer escolha de terminação já devolveu para alguém.

A regra prática para fechar o preço

Resposta primeiro: decida o valor pela margem, escolha uma terminação por estética e use a mesma em toda a linha.

O passo concreto tem três partes, nessa ordem. Primeiro, defina o valor pelo que a operação precisa entregar de margem e pelo que a sua oferta vale perto das alternativas. Segundo, escolha uma terminação e pare de pensar nela. Terceiro, e esse é o que rende de verdade, mantenha a mesma terminação em todos os planos, porque comparar R$ 29,90 com R$ 79,90 é mais fácil para o cliente do que comparar R$ 29,90 com R$ 82,00. Esse ganho de comparabilidade é real, não depende de efeito psicológico e ajuda direto na escolha entre planos, assunto que o artigo sobre order bump no Telegram trata do lado do momento da compra.

Contra-argumento honesto, e ele existe: se a sua oferta aparece numa vitrine com vários pacotes visíveis ao mesmo tempo, você está mais perto do ambiente em que o estudo de 2003 achou efeito. Nesse caso, usar a terminação quebrada é aposta barata. Só não confunda aposta barata com estratégia.

Um detalhe do modelo de cobrança fecha a conta. Com taxa percentual por venda, cada real que você adiciona ao preço leva uma fatia junto para a ferramenta. Com taxa fixa por transação, o aumento fica inteiro com você, e a diferença entre as duas decisões de preço da tabela acima cresce ainda mais a seu favor.

Erros comuns

• Tratar a terminação como técnica comprovada. Um estudo de campo achou efeito, um experimento grande não achou e um terceiro mostrou o efeito sumindo na análise correta.
• Testar terminação na própria base. A maior diferença publicada foi de 1,8 ponto percentual sem significância; para enxergar isso seriam necessários milhares de visitantes.
• Trocar de terminação a cada campanha. O ganho real da terminação é a comparabilidade entre os seus planos, e ela depende de consistência.
• Atribuir à terminação o resultado de um mês em que tudo mudou. É exatamente o erro que o estudo de 2013 desmonta com dados.
• Gastar a energia da precificação no centavo. O centavo vale R$ 180 por ano numa base de 150; cinco reais valem R$ 9.000.
• Repetir que terminação em 7 converte mais. Não há estudo publicado sustentando a hierarquia entre dígitos.

Conclusão

O preço quebrado não é mentira nem verdade absoluta: é um efeito pequeno, achado em um contexto, não reproduzido em outro e dissolvido quando a análise fica mais rigorosa. Para quem vende acesso VIP, a conclusão prática é liberadora. Você pode parar de procurar o centavo mágico, porque ele decide 0,3% da sua receita enquanto o valor do preço decide cinquenta vezes mais e o tempo parado decide mais ainda.

O próximo passo leva dez minutos e não é sobre terminação: pegue o preço atual, calcule quanto a base inteira rende hoje, simule o mesmo número com cinco reais a mais e veja o que a diferença paga. Depois escolha a terminação que você achar bonita, aplique em todos os planos e não mexa mais. Para ver esse total por plano sem planilha paralela, o registro precisa estar na ferramenta que cobra: crie sua conta e feche o preço com o número na tela.