Repassar a taxa para o cliente: a lei deixa, a conta decide

Toda venda tem um custo de cobrança, e mais cedo ou mais tarde aparece a pergunta: esse custo sai do seu preço ou entra no preço do comprador? Repassar a taxa para o cliente é somar o custo da cobrança ao valor anunciado, de forma que o dinheiro que cai na sua conta seja exatamente o que você planejou receber. A prática é comum no varejo brasileiro, é autorizada por lei desde 2017, e mesmo assim quebra na mão de quem vende conteúdo por dois motivos que quase nunca são discutidos juntos: a aritmética do repasse é diferente conforme o modelo de cobrança, e o preço que aparece na vitrine é o que decide o clique.

Este artigo separa as duas coisas. Primeiro o que a lei permite e o que ela exige em troca. Depois a conta, que tem um detalhe contraintuitivo em taxa percentual. Por último, quando repassar sai mais caro do que absorver. A comparação entre os modelos de cobrança em si é assunto de quanto custa vender no Telegram; aqui a pergunta é só uma: quem paga a conta, e como isso aparece para quem compra.

Repassar a taxa para o cliente é legal no Brasil?

Resposta primeiro: é legal, de forma expressa, e a única contrapartida é a transparência.

A Lei 13.455, de 26 de junho de 2017 resolveu a discussão em uma frase. O art. 1º diz que "fica autorizada a diferenciação de preços de bens e serviços oferecidos ao público em função do prazo ou do instrumento de pagamento utilizado". O parágrafo único do mesmo artigo vai além e protege quem quer usar essa autorização: é nula a cláusula contratual, no âmbito de arranjos de pagamento ou de outros acordos de prestação de serviço de pagamento, que proíba ou restrinja essa diferenciação. Traduzindo para a sua operação: nenhum intermediário pode contratualmente te obrigar a cobrar o mesmo valor em todos os meios.

A contrapartida está no art. 2º, que acrescentou o art. 5º-A à Lei 10.962/2004: "o fornecedor deve informar, em local e formato visíveis ao consumidor, eventuais descontos oferecidos em função do prazo ou do instrumento de pagamento utilizado", e as infrações a esse dever recebem as sanções da Lei 8.078/1990, o Código de Defesa do Consumidor.

Vale reparar em como o texto está escrito. A lei fala em informar descontos, não em avisar sobre acréscimos escondidos. Isso não é preciosismo de redação, é a diferença entre um desenho que se sustenta e um que gera reclamação: anunciar um preço e cobrar outro no fim do fluxo é um problema de informação, mesmo que a diferença seja de centavos e mesmo que a diferenciação em si seja permitida.

A conta que o modelo percentual esconde

Resposta primeiro: em cobrança percentual, somar a taxa ao preço não devolve o valor cheio, porque o percentual passa a incidir também sobre o valor que você acabou de acrescentar.

É o erro mais comum e o mais silencioso, porque a diferença é pequena o suficiente para não chamar atenção e constante o suficiente para acumular. Um exemplo trabalhado, num modelo de R$ 1,49 somados a 9,9% por venda, com o objetivo de receber R$ 39,90 líquidos:

1. A taxa sobre R$ 39,90 é R$ 1,49 mais R$ 3,95, ou seja, R$ 5,44. A soma ingênua leva o preço para R$ 45,34.
2. Só que agora a venda é de R$ 45,34, e a taxa passa a ser R$ 1,49 mais R$ 4,49, ou seja, R$ 5,98.
3. O líquido fica em R$ 39,36. Faltaram R$ 0,54, que continuaram saindo do seu bolso.

O cálculo correto não é soma, é divisão: o preço a anunciar é o valor líquido desejado mais a parte fixa, dividido pelo complemento do percentual. No exemplo, R$ 41,39 dividido por 0,901, o que dá R$ 45,94. Confira pelo outro lado: a taxa sobre R$ 45,94 é R$ 6,04, e o líquido volta exatamente para R$ 39,90.

Em taxa fixa esse problema não existe, e essa é a vantagem prática que quase ninguém menciona nas tabelas de comparação. Com um custo de R$ 0,69 por transação, o repasse é uma soma simples: R$ 39,90 mais R$ 0,69 são R$ 40,59, a taxa continua sendo R$ 0,69 e o líquido bate na primeira tentativa. O custo por venda não se move quando o preço se move.

O que o repasse faz com o preço que aparece na vitrine

Resposta primeiro: o repasse não muda o seu líquido, ele muda o número que decide o clique.

Essa é a parte que a planilha não mostra. Veja os mesmos três tickets, agora pelo preço que o comprador enxerga:

Você quer receber	Com taxa fixa	Com modelo percentual
R$ 9,90	R$ 10,59	R$ 12,64
R$ 39,90	R$ 40,59	R$ 45,94
R$ 99,00	R$ 99,69	R$ 111,53

Duas leituras saem daí. A primeira é que o repasse quebra preços redondos: R$ 39,90 é um número construído para parecer menor do que é, e R$ 40,59 joga fora esse trabalho inteiro por 69 centavos. A segunda é que a proporção explode quando o ticket cai. Numa venda de R$ 9,90, uma taxa fixa de R$ 0,69 já é 7% do valor, e num modelo com parte fixa mais percentual o comprador vê quase 28% a mais. É o mesmo efeito que faz o item barato ser tão sensível à estrutura da cobrança, tratado em detalhe no produto de entrada.

Repare no que isso implica: quanto mais barato o item, mais a decisão de repassar aparece na vitrine, e é justamente no item barato que o comprador está decidindo por impulso. Repassar no topo do catálogo é quase invisível. Repassar no degrau de entrada é a coisa mais visível que existe.

Quando repassar e quando absorver

Resposta primeiro: repasse quando o custo é percentual e varia com o método; absorva quando o custo é fixo, pequeno e quebra um preço construído.

Quatro situações concretas, com o que fazer em cada uma:

• Custo percentual e ticket alto. É o caso mais claro a favor do repasse. Numa venda de R$ 99,00 num modelo percentual, a taxa é de R$ 11,29, e cem vendas por mês são R$ 1.129 saindo do seu líquido. Para não pagar essa conta você precisa anunciar R$ 111,53, ou seja, R$ 12,53 a mais, e é melhor fazer isso desde o começo do que descobrir a diferença no extrato.
• Métodos com custos muito diferentes. Se você aceita PIX e cartão, o custo não é o mesmo, e o cartão ainda tem a camada de antecipação descrita em aceitar cartão de crédito na venda digital. Aqui a diferenciação por meio de pagamento é exatamente a hipótese que a lei autoriza, e o desconto no PIX comunica isso melhor que qualquer explicação.
• Custo fixo pequeno. R$ 0,69 sobre uma assinatura de R$ 39,90 é 1,7%. Repassar transforma um preço redondo em um preço estranho, obriga a explicar uma linha a mais no fluxo e devolve menos de setenta centavos. Absorva e siga.
• Ticket de um dígito. Contra-argumento honesto: nesse caso o repasse é proporcionalmente enorme, mas absorver também dói. A saída costuma não ser repassar nem absorver, e sim parar de vender um item por R$ 9,90 avulso e transformá-lo em degrau de uma oferta maior.

Quando não vale, em nenhum cenário: mudar o valor depois que o comprador já viu a oferta. Não é diferenciação de preço, é informação inconsistente, e o custo disso vem em forma de contestação e pedido de reembolso, não de margem.

O desenho honesto: desconto no método, não taxa surpresa

Resposta primeiro: anuncie um preço único que já cubra o meio mais caro e ofereça desconto para o meio mais barato.

Esse desenho tem três vantagens de uma vez. Ele é exatamente o que a lei descreve quando cria o dever de informar o desconto por prazo e instrumento de pagamento. Ele coloca o número bom em evidência, porque desconto é ganho e acréscimo é perda, e o comprador reage muito mais forte à segunda leitura que à primeira. E ele resolve o problema operacional de ter um preço só na comunicação, no anúncio, no canal gratuito e na tela de cobrança.

Na prática, para uma assinatura de R$ 39,90 com PIX e cartão: anuncie R$ 44,90 e mostre "R$ 39,90 no PIX" com o mesmo destaque, no mesmo lugar, antes da escolha. O comprador que paga no PIX sente que ganhou. O que paga no cartão não foi surpreendido. E nenhuma das duas leituras depende de você explicar o que é taxa de gateway para quem só quer comprar.

Erros comuns

• Somar a taxa num modelo percentual e achar que zerou. Foi o exemplo do começo: sobram R$ 0,54 por venda saindo do seu bolso, todo mês, sem aparecer em lugar nenhum.
• Repassar sem informar antes da escolha. A autorização da lei vem acompanhada do dever de informação em local e formato visíveis. Repasse que só aparece na última tela é o caso que o texto legal justamente não cobre.
• Repassar centavos e quebrar o preço. Trocar um preço construído por um número torto para recuperar 1,7% é um mau negócio disfarçado de disciplina financeira.
• Tratar todos os métodos como um custo só. PIX, cartão à vista e cartão parcelado têm custos diferentes. Um preço único e igual para todos significa que a venda mais barata está pagando pela mais cara.
• Repassar o custo e não repassar o benefício. Se você diferencia o preço, o método mais barato precisa ficar visivelmente mais barato para o comprador. Senão você criou o acréscimo sem criar o incentivo.

Conclusão

A parte jurídica dessa decisão é a mais simples: repassar a taxa para o cliente é permitido desde 2017, com o dever de informar a diferença de forma visível antes da escolha. A parte difícil é a aritmética e a vitrine. Em cobrança percentual, o repasse é uma divisão e não uma soma, e quem soma continua pagando um pedaço da taxa. Em cobrança fixa, o repasse fecha na primeira tentativa, mas costuma valer tão pouco que estragar um preço redondo sai mais caro que absorver.

O próximo passo é medir o seu caso antes de mexer no preço: pegue o ticket que mais vende, calcule o líquido no seu modelo de cobrança atual e compare com o preço que você precisaria anunciar para receber o mesmo. Se a diferença couber em centavos, o assunto está encerrado e o esforço está em outro lugar. Se ela couber em reais, o problema não é o repasse, é o modelo de cobrança. Na Afroditte o custo é de R$ 0,69 fixos por transação, sem percentual e sem mensalidade, o que mantém essa conta previsível independentemente do preço que você resolver cobrar. Crie sua conta e teste com o seu ticket real.